스토리텔링하는 방법: 스토리노믹스 - 이야기로 돈을 버는 사람

 

안녕하세요, '너랑나랑'입니다.

 

오늘은 이야기로 돈을 버는 사람들에 대한 주제로 '스토리노믹스'라는 용어에 대해 말씀드려보겠습니다.

 

스토리노믹스(storinomics)는 글자 그대로 이야기 산업을 말합니다. 스토리가 단순한 재미를 넘어 생산성과 경제성을 가질 때 스토리노믹스라고 하지요.

 

여기 두 개의 책이 있습니다. 하나는 문학 산업과 스토리 마케팅의 연관성에 대해 분석한 수잔 기넬리우스의 『스토리노믹스』(2009년) 입니다. ‘해리 포터 시리즈’ 대박의 비밀을 파헤친 이 책은, 해당 시리즈가 가진 작품성 외에 작가의 사적인 스토리에 주목하고 있습니다. 널리 알려졌듯 조앤 롤링은 주당 10만 원가량의 생활 보조금으로 생활해야 했던 이혼녀였습니다. 집필실이 따로 없어 카페 구석에 앉아 글을 써야 했습니다. 그러던 그녀가 마침내 성공하여 자기가 번 돈으로 아름다운 성을 사들였으며, 멋진 남편과 재혼하였고, 대영 제국 훈장까지 받았습니다. 롤링의 신데렐라 스토리는 그 자체로 한 편의 판타지물이라고 할 수 있겠지요. 해리 포터는 작품성이 뛰어난 데다 작가가 감동적인 스토리를 갖고 있었으며, 이런 사실을 전 세계로 퍼뜨려 줄 인터넷 시대에 출간됐습니다. 이보다 더 완벽한 스토리노믹스는 없다는 게 기넬리우스의 생각입니다. 또 하나의 책은 디지털 환경에 최적화된 스토리 마케팅 지침서, 로버트 맥키의 『스토리노믹스』(2020년)입니다. 전설적인 스토리 컨설턴트인 맥키는 사람들이 유튜브를 보다가 광고를 스킵해 버리는 데서 이야기를 시작합니다.

 

‘광고 자체가 한 편의 스토리라면 이야기가 달라지지 않을까.’ 스토리는 사람의 생각과 생각을 가장 잘 이어주고, 사람들의 관심을 자연스럽게 붙잡고, 긴장을 놓지 못하게 만들며, 유의미한 정서적 경험으로 보상해 주는 소통 양식이라는 게 맥키의 주장입니다. 맥키는 스티브 잡스를 스토리노믹스의 탁월한 가디언으로 추어올립니다.

 

‘잡스는 소비자들이 무의식적으로 원하지만 의식적으로 깨닫지 못하던 바를 알아차렸다고 했습니다.’ 그것은 바로 스스로를 반항적이고 창의적인 엘리트로 바라보는 시각이었다고요. 잡스는 소비자들이 가지고 있던 무언의 욕구에 말을 걸었고, 애플은 그의 비전을 탁월한 광고 시리즈로 스토리화했다는 것입니다.

 

최근 광고 분야에서는 컨텍스츄얼 마케팅(contextual marketing)의 하나로 스토리텔링 기법이 적극 활용되고 있습니다. P&G의 세탁 세제 브랜드 타이드(Tide) 광고는 2017년 미국 슈퍼볼 대회 자체를 스토리텔링 도구로 이용해 큰 화제 몰이를 했던 적이 있습니다. 경기 해설자 ‘테리 브래드쇼’가 경기장 안팎을 누비며 펼쳐 보이는 상황은 한 편의 드라마를 연상케 합니다.

---

 

 

최근 들어와 스토리텔링에 대한 관심이 부쩍 높아지고 있습니다. 스토리텔링이 문사철 중심의 인문학 분야에서 예전부터 관심의 대상이었던 것은 당연합니다. 하지만 이제는 비즈니스에서 스토리텔링에 대한 관심이 크게 늘어난 것입니다. 왜 이렇게 되었을까요?

 

우선, 예전에는 상품을 만드는 기술이나 상품의 질에 차이가 컸지만 이제는 품질의 평준화가 이뤄져 이것만으로는 부족해졌다는 점이에요. 소비자들이 상품의 의미와 메시지에 더욱 많은 관심을 많이 갖게 된 것이죠. 즉, 상품의 감성적 측면에 귀를 기울이기 시작했습니다.

 

둘째, 사람들은 살면서 수많은 정보와 지식을 얻지만 시간이 지나면서 대부분 잊어버립니다. 하지만 어떤 이야기는 머리에 강하게 각인돼 기억에서 잘 지워지지 않습니다. 각인(imprint)은 우리 뇌에 새겨진 강한 흔적을 말합니다. 일반적인 정보나 지식은 우리 뇌에 강하게 각인되지 않지만, 반면에 스토리는 잘 각인됩니다.

 

셋째, 사람들은 상품을 평가할 때 해당 기업의 광고를 보고 참고하기도 하지만 다른 사람들의 평가에 민감합니다. 또 해당 상품에 대해 잘 모르더라도 주위의 다른 사람들이 어떤 상품에 대해 말하거나 추천한다면 그 상품에 대한 관심이 늘게 됩니다. 이때 상품에 대한 흥미로운 스토리가 있다면 입소문의 파급 효과는 훨씬 클 것이겠지요. 이를 상품의 화제 가치(talk value)라고 하는데 여기서도 스토리가 결정적인 역할을 하게 됩니다.

 

설득은 적극적인 커뮤니케이션 방법이고, 스토리텔링은 감성적인 설득 방법 중 하나입니다. 효과적인 스토리는 우리 뇌에 깊숙이 각인돼 우리의 행동을 변화시키고 영원히 기억되게 됩니다.

 

 

 

사실과 진실은 스토리와 어떤 차이점이 있을까요? 다음 말을 한 번 보면 그 차이점을 확실히 알 수 있습니다.

 

“Tell me a fact and I’ll learn. Tell me a truth and I’ll believe. But tell me a story and it will live in my heart forever. (나에게 사실을 말해주면 나는 배우겠소. 나에게 진실을 말해주면 나는 믿겠소. 나에게 이야기를 해주면 내 마음 속에 영영 간직하겠소.)”

 

우리가 이 세상을 살아가는 데 설득이 중요하다는 사실은 너무나 잘 알고 있습니다. 자신이 상대방을 잘 설득할 수 있으면 세상 살기가 편하지만 설득을 못하면 너무 불편하기 때문이죠. 이 세상에 설득 산업이 있다면 믿으실 수 있나요? 아직 많이 보편화된 개념은 아니지만 이 세상에는 설득 산업이라는 것이 있습니다. 미국의 경제학자 데이비드 매클로스키(David McCloskey)는 1999년에 미국 국민총생산의 28%가 상업적 목적의 설득과 관련돼 있다고 말한 바 있습니다. 2006년 미국의 GDP 수치를 가지고 28%를 환산해 보면 설득 산업의 규모는 무려 3조 3억 달러나 된다고 하죠.

 

 

어떤 업종이 설득 산업에 들어갈까요. 우선 광고회사, PR 회사, 마케팅 회사가 여기에 해당되겠지요. 광고주 대신에 광고와 이벤트, 홍보물을 만들어 소비자가 광고주 상품을 구매하도록 설득하는 일을 하기 때문입니다. 회사의 목적이 관철되도록 관련 업계와 정부 기관에 로비를 하는 로비스트들도 설득 산업 종사자입니다. 보험 상품을 판매하는 재무설계사(Financial Planner), 홈쇼핑 TV에서 상품을 소개하는 쇼호스트, 아웃바운드(outbound) 콜을 하는 콜센터 직원도 설득 업종에 근무하고 있습니다. 의뢰인으로부터 소송 의뢰를 맡아 대신 변론을 하는 변호사도 그렇고, 다른 사람에게 호감 가는 외모와 이미지를 만들어주는 성형외과 의사와 이미지 컨설턴트도 예외가 아닐 겁니다.

 

이처럼 설득 업종의 예를 들다 보면 우리 주위의 상당 직업들이 설득과 관련돼 있다는 것을 다시 한 번 실감하게 됩니다. 컨설팅업, 카운슬링업, 자선을 위한 모금업도 당연히 설득업에 속합니다.

 

미국의 경제학자 데이비드 매클로스키(David McCloskey)는 1999년에 미국 국민총생산의 26%가 상업적 목적의 설득과 관련돼 있다고 발표한 바 있습니다. 그는 어떻게 이런 수치를 계산했을까요? 그는 직업별로 근로시간 중에서 어느 정도의 시간을 설득하는 데 사용하는지 가정했습니다. 예를 들면 법조인, 홍보 전문가, 영화인, 종교인은 100%의 시간을 설득에 사용하고, 기자, 상담 전문가는 75%, 경찰, 사회과학자는 50%, 자연과학자는 25%의 시간을 설득에 사용한다고 봤습니다. 이를 1993년 미국의 총 근로시간인 1억 1,000만 년에 적용해 설득의 경제적 효과를 산출했습니다.

 

 

사진 삭제

사진 설명을 입력하세요.

그렇다면 효과적인 스토리텔링을 위해서는 어떻게 해야 할까요?

 

첫째, 적절한 스토리를 발견하라는 것입니다. 마케팅과 쇼핑 카트가 존재하기 전부터 스토리는 존재했습니다. 스토리는 시간과 공간을 통틀어 우리 주위에 항상 있어 왔습니다. 단지 우리가 발견하지 못할 뿐이라는 것이죠. 호기심과 집중력을 가지고 적합한 스토리를 찾도록 노력해야 합니다. 스토리는 발명하는 것이 아니라 발견한다는 말을 명심해야 합니다.

 

둘째, 스토리를 만들 때 지나친 허구는 독약이라는 것을 명심해야 합니다. 스토리는 우리 마음대로 허구로 만들 수 없습니다. 소설은 허구로 만들 수 있지만 기업이나 정부는 마음대로 지어서 만들 수 없습니다. 실제 사실을 기반으로 하지 않으면 많은 사람들의 비난을 받게 될 것입니다. 물론 사실에 약간의 허구를 넣어 재미와 극적인 요소를 넣는 것은 무방합니다. 하지만 진정성(Authenticity) 있는 스토리텔링이 무엇보다도 중요한 것이지요. 소비자들이 기업을 계속 지켜보고 있다는 사실을 명심해야 합니다.

 

셋째, 스토리를 만들었다면 스토리에 맞도록 현실을 바꿔야 합니다. 기업이 아직 실현되지 않은 꿈과 비전을 소비자에게 제시할 때 자칫 잘못하면 제시한 스토리가 거짓말로 드러날 수 있습니다. 스토리를 만든 다음 기업이 그런 스토리가 현실이 되도록 노력하는 모습을 소비자들에게 계속 전달해야 합니다. 스토리와 현실 간의 차이가 줄어들고 있다는 점이 소비자의 입을 통해 전파되도록 하라는 것이죠.

 

넷째, 스토리의 화제 가치(talk value)를 높이기 위해 짧고, 쉽고, 재미있는 스토리를 만들어야 합니다. 스토리에서 매우 중요한 것은 화제 가치입니다. 스토리의 진정성, 즉 핵심 가치도 중요하지만 소비자들이 자발적으로 다른 소비자에게 스토리를 알리도록 하는 것이 중요합니다.

 

---

오늘은 스토리노믹스라는 단어에 대해 알아보았습니다.

재미있으셨나요?

 

어떻게 보면 나 자신을 위한 '퍼스널 브랜딩'에 굉장히 효과적인 방법이라고 개인적으로 생각이 듭니다.

내가 살아온 이야기, 내가 성공할 수 있었던 이야기, 그리고 내가 넘어졌을 때, 행복했을 때의 이야기들이 모두 모여서 짧고, 쉽고, 재미있는 스토리를 만들 수 있다면 그리고 그것은 진실이기에 진정한 '우리의 브랜딩' '나만의 가치'가 될 수 있을 것이라 생각 됩니다.

 

감사합니다.